Image und Meinungsbildung: Jobs in der Öffentlichkeitsarbeit

Wer hat das Gefühl, dass ein Unternehmen nicht mehr nur durch ihr Produkt oder ihre Arbeit definiert wird, sondern dass sie schon fast eine eigene Persönlichkeit haben, die sich in ihrem Corporate Design, ihrer Social Media Präsenz und ihrem Auftritt in Medien wiederspiegelt? Das Gefühl trügt nicht. Diese „Persönlichkeit“ ist (im besten Fall) ein sorgfältig entwickeltes und einzigartiges Konzept, mit dem sich ein Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentiert und so Nähe und Vertrauen zu Kunden wie auch anderen Menschen kreiert. Das und noch vieles mehr gehört in den Job der Öffentlichkeitsarbeit.

Über die Öffentlichkeitsarbeit wird das Image eines Unternehmens geschaffen und gepflegt. Im Gegensatz zu Werbung/Marketing geht es nicht darum, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, sondern um die Selbstdarstellung vor der allgemeinen Öffentlichkeit, einschließlich Geschäftspartner/innen, Kundschaft, Investoren und Medien. Ziel ist, einen langfristigen Dialog aufzubauen und das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit nachhaltig zu gestalten, um Vertrauen in die Firma aufzubauen und sich von anderen Unternehmen abzugrenzen.

Jobs in der Öffentlichkeitsarbeit gibt es daher in Unternehmen, aber auch Non-Profit-Organisationen, Parteien, Behörden und NGOs.
Öffentlichkeitsarbeit kann auch intern stattfinden. Bei profitorientierten Unternehmen wird sie dann als Unternehmenskommunikation bezeichnet. Hier werden vor allem die Mitarbeiter/innen und Führungskräfte angesprochen, um eine Unternehmensidentität bzw. –kultur zu schaffen und neue Strategien und auch Krisen intern zu managen.

Öffentlichkeitsarbeit hat das Ziel, die Meinungen großer Menschenmengen zu beeinflussen. Daher existieren für die Öffentlichkeitsarbeit, ähnlich wie in der medizinischen oder journalistischen Arbeit, verschiedene Kodizi, um die ethischen Richtlinien der Arbeit festhalten. Dazu gehören z. B. der Deutsche Kommunikationskodex und die Sieben Selbstverpflichtungen des Deutschen Rats für Public Relations.

Allgemein werden von Menschen mit Jobs in der Öffentlichkeitsarbeit hohe Kommunikationsfähigkeiten, Engagement sowie ein seriöses und kompetentes Auftreten. Ebenfalls wichtig sind Eigenschaften wie Verbindlichkeit, Überzeugungskraft sowie eine Identifikation mit dem Unternehmen.
Jobs in der Öffentlichkeitsarbeit haben sowohl an Bedeutung wie auch an Anspruch gewonnen, so hat ein Großteil der Arbeitskräfte mittlerweile einen akademischen Abschluss.

Zur internen und externen Kommunikation gehören Aufgaben:

• Aufklärung der Öffentlichkeit über jüngste Ereignisse
• Stellungnahmen/Meinungsäußerung und Beantwortung von Fragen zu bestimmten Themen
• pflegen der Pressekontakte
• Erstellung und Versendung von Pressemitteilungen, -meldungen und –informationen
• Konzeption der Außendarstellung
• Entwicklung und Durchführung von PR-Strategien sowohl intern als auch extern
• Entwicklung von Marketing- und Verkaufsstrategien

Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit ist breit aufgestellt, um eine möglichst breite Zielgruppe zu erreichen. Dafür stehen den Arbeitskräften verschiedene Kanäle und Methoden zur Verfügung:

• Presse- und Medienarbeit
• Online-PR
• Printmedien
• Direkt-Mailing
• Events (Messen, Tag der offenen Tür, Betriebsfeste)
• Sponsoring
• Interne Kommunikation
• Lobbying

Die Gewichtung der einzelnen Optionen hängt selbstverständlich vom Unternehmen ab, nicht jede Art von Kommunikation passt in jedes Konzept. Der Job der Öffentlichkeitsarbeit ist, hier auszuwählen und die verschiedenen Möglichkeiten auszuschöpfen.

Jedes Unternehmen wie auch jede Non-Profit-Organisation, Behörde, Partei oder NGO betreibt Öffentlichkeitsarbeit, entweder durch eine interne PR-Abteilung oder eine beauftragte Agentur.
Da die Öffentlichkeitsarbeit in den vergangenen Jahrzehnten kontinuierlich an Bedeutung gewonnen hat und die Strategien und Zielgruppen immer komplexer werden, kristallisieren sich mittlerweile einzelne Bereiche als eigenständige Tätigkeiten heraus, z. B. Öffentlichkeitsarbeit über Social Media.
Eine weitere Tätigkeit ist die Referentin bzw. der Referent für Öffentlichkeitsarbeit. Sie fungieren als das Gesicht eines Unternehmens und sind die ersten Ansprechpartner für die Medien bei Interviews oder Pressekonferenzen.

Viele Jobs in der Öffentlichkeitsarbeit werden von Menschen besetzt, die Public Relations oder Journalismus studiert haben, aber selbstverständlich gibt es auch hier die Option zum Quereinstieg durch entsprechende Weiterbildungen. In kleineren Unternehmen kann es auch sein, dass die Öffentlichkeitsarbeit intern von einer Arbeitskraft übernommen wird, die das Unternehmen kennt und sich über verschiedene Weiterbildungen für die Tätigkeit qualifiziert hat.
Ansonsten findet der Einstieg in einen Job in der Öffentlichkeitsarbeit üblicherweise über ein Volontariat in der PR-Abteilung eines Unternehmens oder Agentur statt. Nach der Übernahme in eine feste Anstellung ist es möglich, mit der wachsenden beruflichen Erfahrung innerhalb eines Unternehmens aufzusteigen, größere Kampagnen zu betreuen und personelle Verantwortung zu übernehmen.
Ähnlich sieht der Karriereweg in einer Agentur aus, allerdings wird hier nicht ein Unternehmen repräsentiert, sondern diverse Kunden über unterschiedlich lange Zeiträume begleitet. Für die Arbeitskräfte einer PR-Agentur bedeutet das mehr Abwechslung im Laufe ihrer Karriere, gleichzeitig stehen sie aber auch unter einem höheren Leistungsdruck in ihrem Job, da die Öffentlichkeitsarbeit für jeden Kunden neu anpassen müssen.